Les vertiges de l’hyper-marketing : datamining et production sémiotique

De Jean-Max Noyer

in Maryse Carmes, Jean-Max Noyer (dir), Les débats du numérique, Paris, Presses des MINES, collection Territoires Numériques, 2013. (à paraître)

Résumé
Cet article examine les évolutions du marketing et de ses liens avec le Data Mining et de manière générale avec la montée en puissance de l’algorithmique et de la géolocalisation. Il montre que la cartographie des pratiques consuméristes a atteint un niveau sophistiqué. La production sémiotique s’est emballée et le « profiling » est devenu très ambitieux. Le marketing apparaît aussi comme dispositif expérimental de nouveaux modes de gouvernance. Cet article montre les liens forts qui unissent le marketing avec une nouvelle psychopolitique et un nouveau psycho-pouvoir.

Extraits
” L’alliance marketing – Data Mining – Géolocalisation”

C’est donc à partir de ces transformations que le marketing, le data mining et la géolocalisation ont très rapidement passé une alliance stratégique.
La strate anthropologique « internet » et la traçabilité généralisée qui l’accompagne ne cessant d’alimenter la prolifération des traces socio-sémantiques et comportementales. De plus l’avènement récent de la précision dans l’univers de la géolocalisation offre de nouvelles possibilités d’enrichissement et d’interprétation des traces. La différenciation des interfaces et des applications qu’elles portent assurant les couplages structurels entre les modes d’existences enchâssés dans les territoires. Les SmartPhones et autres interfaces nomades [Miranda, 2011] assurant les transitions et les connexions de l’intérieur du monde comme agencement de vastes systèmes relationnels. [Painter, 2004]
Le standard NFC porté initialement en 2004 par Nokia, Philips et Sony, ce qui est très révélateur de la convergence attendue entre les mondes des télécommunications, de l’électronique grand public et de l’informatique, correspond à un des douze standards de RFID (Radio Frequency Identification, technologie connue depuis les années 1940) avec une lecture à quelques centimètres.

NFC va jouer sa pleine mesure avec l’intégration d’un lecteur de tags dans un téléphone mobile qui, en touchant un objet ayant une étiquette (tag) NFC, va permettre d’obtenir une information sur cet objet, d’en écrire (dans le tag ou vers un site social), d’émuler une carte de paiement (standard EMV des cartes bancaires), d’ouvrir une porte (avec une serrure NFC) ou de faire des échanges sécurisés en mode P2P (peer-to-peer).
Le standard NFC (ISO/IEC 14443, Mifare et Felica) comprend trois modes opératoires de base : lecture/écriture d’un tag, émulation carte (d’accès comme de paiement) et pair-à-pair . Une organisation internationale dédiée au NFC, en plus de la reconnaissance du standard par l’ETSI et IEEE, regroupe plus de 130 membres en 2011 : le NFC Forum qui valide les nouvelles versions du standard, (www.nfc-forum.org). Le mode lecture de tag NFC est équivalent au mode scan d’un QR Code.
L’ensemble de ces évolutions pousse à l’exploitation de ces agencements. à leur évaluation. C’est la raison pour laquelle un grand nombre de projets sont à la recherche de certification de la qualité des traces (des énoncés et des jugements émis par les consommateurs) et ce, afin d’offrir des services de conseil au choix des consommateurs tant au plan des produits que des magasins et des services au quotidien (localisation de magasin, évaluation des magasins et des services dans un contexte de voisinage etc.).

Ces projets prennent en compte l’irrésistible ascension de la géolocalisation (et la révolution de la précision qui est à l’horizon 2014) et visent aussi à alimenter progressivement des bases de données permettant, grâce à une algorithmique adaptée et puissante, de développer une « géo-socio-sémantique » (à travers la mise en évidence d’agencements (collectifs et ou singuliers) de qualité dans le contexte d’une politique marketing avancée et pouvant s’inscrire dans une vision renouvelée et complexe d’une relation aux territoires. Il est permis de voir dans ce genre d’efforts une expérimentation grandeur nature, pouvant déboucher sur d’autres modèles de gouvernance territoriale, modèles hybrides avec des modes de gouvernance décentralisés et polycentriques, c’est-à-dire conçus en fonction des échelles et des systèmes de relations entre les actants qui les habitent. Ces agencements associés à des indicateurs socio-démographiques et économiques, voire à des données concernant d’autres types de flux informationnels etc., pourraient donc fournir à terme, des modes d’intelligibilité et d’organisation relativement complexes des territoires y compris dans la dimension des subjectivités qui les constituent et relancer, par exemple, la question de « l’adresse » dans le contexte des territoires enchevêtrés à partir de la territorialisation numérique. Ils pourraient aussi proposer des modes de striage sophistiqués pour des régimes de désir pris dans les dynamiques de la trinité « description-performation-prédiction », [Noyer, 2012a] des modèles pour une gouvernance semblable à celle proposée dans la nouvelle de P.K. Dick, Minority Report. [Dick, 1956, Berns, 2011, Harcourt, 2007]

Nous sommes là face à un processus de production et d’organisation sémiotique sans précédent, processus en vue de la production d’addiction(s) pour la métastabilité des collectifs consuméristes, ces collectifs devant (avec d’autres) faire tenir, l’ordre politique et religieux du monde marchand, en en assurer la création continuée, dans une sorte de finalité sans fin…”

Graphes et temporalités

“Qui peut extraire et exploiter les graphes correspondants à partir des traces numériques (singulières et/ou collectives) sémantiques, comportementales, géolocalisées, occupe une position de supériorité au sein des économies politiques, libidinales, stratégiques, au sein du marketing. Extraction de valeurs et théorie des graphes sont ici très étroitement liées.
Qui peut exploiter les régimes temporels et les parcours, (les navigations plus ou moins complexes, les procrastinations que le clickstream étudie) accompagnant la décision d’achat ou de suspension de l’achat, acquiert une position dominante dans la prédiction consumériste et dans la performation des pulsions.
Au coeur de cela se trouve l’économie de l’attention comme enjeu.
« La reproduction de nos sociétés d’abondance est en train de se recentrer autour d’une nouvelle rareté : alors que, jusqu’ici, c’étaient les ressources matérielles qui faisaient l’objet de la rareté étudiée par des économistes avides de nous « donner » davantage de biens à consommer, c’est aujourd’hui le temps d’attention qui constitue l’objet d’appropriation central, autour duquel font rage les principaux conflits traversant nos économies (culturelles) saturées de données. » [Citton, 2012]
Le développement de la géolocalisation et la reterritorialisation des données numériques sémantiques et comportementales, données que l’on voulait nous faire croire pouvoir être pensées hors des territoires enchevêtrés du monde (les fameuses identités numériques suspendues dans le vide) compliquent la nature des agencements consuméristes. Et dans le plissement numérique du monde et à travers les interfaces et les va-et-vient qui assurent le tissage des territoires, la géolocalisation entre en résonance, en imbrication étroite, avec les géographies relationnelles, la géographie des trajets et des navigations, des parcours et des errances, dans la strate internet.

Ce que l’on a appelé, le « clickstream marketing » et qui vise à faire ces cartographies est à présent couplé à des cartographies autres et ces couplages rendent possible de nouvelles herméneutiques comme nous l’avons vu. L’attribution d’une position géographique de plus en plus précise à un individu ou a plusieurs, à un ou des objets impliqués dans des transactions ou relations affectent de manière considérable les conceptions du marketing.
Il suffit de dire pour l’instant que cet évolution se déploie selon quatre dimensions qui articulent géolocalisation/orientation-désorientation/ navigation/temporalités. La première reterritorialise, la seconde exprime les comportements dans l’espace relationnel, topologique du Web, la troisième renvoie aux types de cheminements dans l’espace numérique non-linéaire, hypertextuel plus ou moins chaotique et la quatrième aux rythmes d’exploration, aux rapports de vitesse et de lenteur entre exploration et moment de la décision…C’est ainsi que se développent de plus en plus des ontologies géospatiales et sémantiques et ce développement répond à la nécessité de modéliser, d’analyser et visualiser de l’information multimodale, la seule à offrir des approches intégrées qui englobent dimensions spatiales, temporelles et thématiques ainsi que catégories informationnelles, cognitives, sémantiques.
De même de plus en plus d’études abordent les processus décisionnels des consommateurs et leur comportement d’achat en ligne. Il s’agit d’examiner comment les différents processus décisionnels utilisés en ligne par les consommateurs, influent sur la complexité de leur comportement d’achat (Sylvain Senecal, Pawel J. Kalczynski, Jacques Nantel Consumers’ decision-making process and their online shopping behavior : a clickstream Journal of Business research).
Tout cela dans le but comme nous l’avons déjà souligné de fabriquer des modèles prédictifs de plus en plus performants.
La prolifération des interfaces nomades avec leurs applications, la dissémination rapide des puces à technologie RFID, la généralisation des capteurs GPS sur les téléphones portables, tout cela donne « précision et régularité » dans le suivi de la trace, dans le suivi des interactions, des pratiques et des énoncés produits (avis, jugements exprimés, bref toutes les doxas et expertises du monde). Cette prolifération, couplée à l’intensification des applications sociales (des technologies relationnelles), participe d’un mouvement continu de transformation des territoires, ces derniers étant liés aux technologies et interfaces qui permettent de le parcourir, de le qualifier, de l’indexer, de le cartographier, de le contrôler. Dans ce cadre-là P. Sloterdijk a proposé une riche analyse de notre société « hyperconnective » et « synchronique », dont une des caractéristiques fondamentales serait cette tendance « au soi multilocal qui est caractéristique de la modernité avancée… La vie s’exprime sur des scènes simultanées et imbriquées les unes dans les autres, elle se produit et se consomme dans des ateliers en réseaux ; elle se met dans l’espace où elle se trouve et qui se trouve en elle toujours de manière spécifique. Mais ce qui est pour nous l’essentiel : elle produit chaque fois l’espace dans lequel elle est et qui est en elle ». Mais ce retour au local, ce « localisme n’est pas de nature réactive mais doit être compris comme l’affirmation de l’extension-sur-le-lieu créative ». [Sloterdijk, 2006]
Le marketing (et pas seulement lui) a bien saisi tout le parti qu’il pouvait tirer à repenser ainsi le local. C’est la raison pour laquelle nous pensons que la notion de mobiquité, hâtivement proposée par certains, ne rend pas compte de la dimension asymétrique des lieux. Comme le note Manola Antonioli « malgré les progrès de la décontextualisation, de la compression et de la neutralisation de l’espace, ce dernier n’est pas simplement réductible à une distance à parcourir le plus rapidement possible, mais constitue un ensemble discontinu de singularités ». [Antonioli, 2007]
Parler de l’ubiquité de la communication comme « possibilité pour les individus d’être joints ou d’accéder à des réseaux de communication et d’information quelle que soit leur localisation » n’est pas faux mais rate l’essentiel à savoir le creusement intensif du local et des écologies.
Les interfaces mobiles avec leurs applications et les textures des divers types de réseaux qui servent à la transmission et à la trans-formation, sont à la fois des attracteurs, des relais et des transformateurs, des distributeurs, c’est-à-dire des zones frontières actives, toujours singulières, plus ou moins immobiles dans les grandes vitesses de connexion entre les « memes » , les objets et les êtres, les logiciels…”

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